Казалось бы нам предстоит малоперспективная борьба с подделками, учитывая беспрестанно расширяющиеся и захватывающие онлайн-пространство сети распространения контрафакта/ фальсификата.

Перевод текста: BRAND PROTECTION & ANTI-COUNTERFEITING, 11th Anniversary

10 основных советов

Ключ к балансу

Казалось бы нам предстоит малоперспективная борьба с подделками, учитывая беспрестанно расширяющиеся и захватывающие онлайн-пространство сети распространения контрафакта/ фальсификата. Защита бренда требует определенных инвестиций. Однако существует одно ключевое «оружие», на сегодняшний день недостаточно активно используемое владельцами торговой марки – и это потребитель.

Настройте потребителя против контрафакта/ фальсификата и, возможно, вы сможете раз и навсегда прекратить эту эпидемию. Только когда покупатель полностью осознает все пагубные последствия приобретения контрафакта/ фальсификата, мы сможем ожидать, что более низкая цена и возможность быстрого получения товара перестанут быть для него столь привлекательными.

1. Нанесение вреда репутации ведет к потере доли рынка
   Контрафакт/ фальсификат подрывает доверие потребителя к бренду, что может истощить ценность бренда. Graeme Grant, Глава отдела по борьбе с пиратством в Международной федерации производителей фонограмм отмечает: «Существует два основных момента в нанесении вреда репутации компании – это разрушение лояльности (приверженности) к бренду со стороны потребителя и его эксклюзивности, и то и другое оказывает разрушительные долгосрочные последствия на продажи. Если покупатель приобретает контрафактный товар/фальсификат более низкого качества, он чувствует себя обманутым не мошенниками, но брендом, несмотря на то, что данный продукт и процесс его продажи находились все контроля бренда. Это сказывается на лояльности покупателя к данному бренду, в будущем он возможно больше не захочет покупать продукты под данной торговой маркой. Когда же покупатели узнают о том, что тот или иной продукт класса люкс подделывается, эксклюзивность данного бренда начинает размываться».

2. Сотрудничайте с Вашей внешней сетью
   Graeme Grant отмечает: «Правообладатели должны поддерживать постоянную связь с местными или региональными органами по защите интеллектуальной собственности и участвовать во всех правоохранительных начинаниях. Важно помнить о том, что это сотрудничество, и что наилучший результат достигается при помощи совместной работы, возможности учиться друг у друга и использовать сильные стороны каждого участника. Специальные подразделения по защите интеллектуальной собственности начинают появляться по всему миру, например, во Вьетнаме, Индии, Гонконге, Китае и т.д. Успешная деятельность каждого из них зависит от участия поддержки правообладателей».

3. Привлеките всех заинтересованных лиц
   Важно поддерживать бдительность всех участников цепочки сбыта и продаж. Когда Вы информируете полностью всю Вашу внутреннюю сеть, Вам необходимо определить контрафакт/фальсификат как проблему и предоставить необходимую информацию, чтобы разные люди могли способствовать решению этой проблемы. Это может быть осуществлено при помощи информирования о системе корпоративных визуальных нормативов.

4. Способствуйте формированию единой позиции
   Важно, чтобы бренды способствовали формированию единой позиции по таким проблемам, как контрафакт/фальсификат и серый рынок. В совместной работе в одном направлении заключено большое преимущество. Это улучшает информированность, а также осознание того, что проблема контрафакта/ фальсификата наносит вред всем правообладателям, а не только отдельным компаниям. Формирование специализированных промышленных рабочих групп для поддержания этой позиции также поможет в решении проблемы контрафакта.

5. 6. Обличайте недостатки подделок

   КАЧЕСТВО

   Зачастую качество товара выпускается из вида. Когда потребитель покупает подлинный продукт класса люкс, он тем самым приобретает гарантию качества, обслуживания и, конечно же, безопасности. С большой вероятностью покупатели разочаровываются, когда сталкиваются с продукцией низкого качества, которую они считали подлинной, и качество которой не отвечает их ожиданиям. Graeme объясняет, что покупатели, которые приобретают контрафакт, должны быть готовы потерять все эти гарантии в течение очень короткого периода времени, что в долговременной перспективе делает контрафакт более дорогим. «Для потребителя это выигрыш в краткосрочной перспективе и потеря в долгосрочной». Индустрия кино провела успешную кампанию под названием «Мгновения, которые стоят того, чтобы за них заплатить». Некоторые отмечают, что подобная кампания могла бы быть проведена и в отношении товаров класса люкс.

   БЕЗОПАСНОСТЬ

   Контрафакт/ фальсификат – это не только потеря денег из-за незаконной торговли. Риску подвергаются общественная безопасность и здоровье населения, поскольку мошенник не беспокоится о мерах безопасности. Важно обратить особое внимание на риск для покупателя. Например, Graeme Grant отмечает, что по его опыту: «Покупатели часто не подозревают о том, что в результате покупки контрафакта они становятся жертвой хищения персональных данных. За мою карьеру я множество раз сталкивался со случаями, когда персональные данные покупателей были использованы для регистрации интернет-магазинов контрафактных товаров». Этот недостаток осведомленности потребителей относительно рисков, которые влечет за собой приобретение подпольной продукции, был проиллюстрирован исследованием, проведенным фармацевтической компанией Sanofi. Анализ был проведен на основе опроса 10 000 респондентов на тему их понимания и отношения к поддельным лекарственным препаратам и тому факту, что ежегодно от поддельных лекарств умирает огромное количество людей. Ниже приведены результаты:

   Исследования показали, что 
   54% американцев
   44% европейцев 
   и 11% азиатов 
   из опрошенных не знают о том, что существуют поддельные лекарства.

7. Разоблачайте людей, стоящих за контрафактом/ фальсификатом

   Сложно это осуществить таким образом, чтобы информация повлияла на потребителей. Graeme Grant объясняет: «У каждого покупателя свое отношение к подделке. Большинство покупателей проинформированы о том, что они покупают поддельный товар, но вряд ли подозревают о серьезных криминальных операциях, которые эта покупка финансирует. Однако поскольку потребитель редко является жертвой связанного с контрафактом/ фальсификатом преступления, эта информация вряд ли сможет оказать сильное воздействие на его отношение».

8. Обозначьте мишень

   Graeme Grant: «В музыкальной индустрии, пиратство в большой степени основывается на нетерпении пользователя, который не может дождаться возможности получить альбом или трек как можно быстрее. Наши поклонники – наша сила, однако они могут быть также и нашей слабостью из-за своего желания делиться и обсуждать новый альбом или песню. Обычно пользователи рассматривают пиратство как вред для звукозаписывающей компании, но не для самого исполнителя. Мы добились хороших успехов в том, чтобы донести до публики те потери и разочарования, которые пиратство причиняет непосредственно самим артистам».

9. Не обвиняйте потребителя

   Владельцы торговых марок должны сфокусироваться на помощи потребителю в правильном выборе и избегать обвинений в его адрес

10. Предавайте случаи контрафакта/ фальсификата огласке и обучите потребителя «вести расследование

    Некоторые компании предпочитают не обнародовать информацию о случаях подделки их продукции из-за опасений, что это обесценит их бренд. Однако информирование потребителей и использование стратегии сотрудничества для просвещения пользователей может явиться положительным маркетинговым инструментом для укрепления бренда. Конечно, это сложно по причине гибкости и изощренности производителей контрафакта/ фальсификата в производстве подделок. Однако, пробелы в законодательстве затрудняют возбуждение дел против производителей схожих с оригиналом продуктов, поэтому компании вынуждены применять иную тактику для того, чтобы добиться закрытия сайтов с подделками и удостовериться в том, что их покупатели точно знаю, что делает их продукт уникальным и отличает от подделок.

Эксперты по правовым вопросам отмечают, что крайне важно информировать покупателя и торговых посредников, дать им возможность идентифицировать поддельные товары и даже сделать соответствующие предупреждения в случае обнаружения таковых.